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信息流推廣效果不好,怎么排查投放流程?

深圳市雙贏世訊信息服務有限公司  日期:2020-08-05 16:39:10

  當效果差時,你應該細化信息流投放流程,然后去對每個流程進行檢查,有針對性的去排查優化。

  信息流=平臺屬性+投放設置+創意+落地頁

  平臺屬性

  1. 今日頭條

  今日頭條是一款基于數據挖掘、推薦引擎的產品。

  人群屬性

  用戶較為廣泛,主要集中在二線、三線的地區。

  渠道分析

  從信息流投放角度來說,是目前國內后臺操作和頁面較好的一類。

  通??筛鶕脩魵v史數據(像看過的文章、關注過的號)和關鍵詞、產品詞進行投放。

  優勢

  算法精準、對大數據的準確率也極高。且可提供較多的用戶模型,在投放時容易找到自身用戶群體

  劣勢

  轉化效果可能較差。頭條從去年10月份始,出現大量刷單、虛假流量,截止目前也沒有得到較好的改觀。

  投放產品推薦

  由于頭條用戶范圍較為廣泛,比較適合大眾產品,像理財、生活、游戲、App等。

  2. 百度信息流

  百度可以說是競價員轉行優化師,用來練手的首選平臺。

  人群分析

  用戶范圍較廣泛

  渠道分析

  百度本身就是主流做競價出身,所以用戶較為廣泛的關鍵詞,在投放上,也是基于搜索,所以很適合競價剛轉化做信息流的用戶。

  優勢

  由于百度旗下產品較多,幾乎覆蓋我們的衣食住行,所以擁有大量的數據。

  同時,也沒有哪個平臺能像百度一樣擁有大量的關鍵詞進行投放,

  劣勢

  投放復雜,百度信息流產品較多,人群受眾都是不同的

  投放產品推薦

  由于百度產品眾多,所以絕大部分產品都適合進行投放

  3. 騰訊

  一款基于騰訊、天天快報、QQ聊天窗口等綜合性產品。

  人群分析

  憑借微信、QQ兩大社交產品,用戶群體覆蓋面較廣

  渠道分析

  騰訊是一個綜合性產品,但近幾年流量有所下滑。且就QQ而言,堅持玩的用戶較少,用戶群體可能在青少年,年齡都較小

  優勢

  量大、日活高

  劣勢

  產品覆蓋面較廣,所以用戶精準性較差,受眾更注重價格

  投放產品推薦

  建議投放生活類等大眾產品

  

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  投放設置

  通常,在信息流環境中,用戶往往是沒有很明確的訴求,所以,我們不需要通過需求標簽來提高定向的精度,而是興趣標簽。

  但一個興趣標簽可能被多名用戶所擁有,而每名用戶對于興趣標簽的需求強弱度是不同的。

  我們要如何確保這個廣告是他最想要的?即讓廣告與用戶的需求高度匹配、高度符合。

  興趣+基礎定向

  假設,某汽車貼膜廣告主,準備投放信息流,毋庸置疑地將擁有“汽車”這一興趣標簽作為主要投放人群。

  但效果并不好。為什么?

  因為用戶喜歡車,但不代表有車,更不代表愿意花高價錢為車貼膜。

  所以,單憑興趣一個標簽是不夠的,還需要有用戶的消費水平等。

  那么,在投放過程中,我們便可在興趣定向的基礎上,根據產品受眾人群的屬性進一步定向,去細分流量,使其更精準。

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  2. 興趣+行為定向

  假設某吸塵器廣告主,準備投放信息流。于是,他根據“吸塵器打掃毛毯更干凈”這一邏輯,鎖定近期購買過毛毯的用戶進行投放,

  但效果也不好。為什么?

  因為用戶購買毛毯可能只是因為好看或者是便宜,那么便不會因此而花大價錢2k左右再買一個吸塵器。

  所以,我們便可在興趣定向的基礎上,利用大數據對用戶行為進行精準分類,進一步劃分人群,提高精準度。

  信息流的流量意向確實沒有競價的意向高,但是如果利用好投放設置高效篩選人群,通過創意圖文激發興趣,再到落地頁進行引導線索轉化,效果也不會差。

  創意

  創意,簡單而言就是為了用戶可以走進你設置的陷阱。

  那什么樣的創意,最吸引人?我舉個例子。

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  上述,兩條文案,你覺得哪條點擊率高、轉化效果好?

  也許你會猜第二條,不過事實也是如此。但為什么?

  其實,在信息流環境中,用戶不是被需求驅動的,而是被興趣驅動。

  第一條,明確介紹了自己的服務,試圖去滿足用戶的需求。

  而第二條,通過命中用戶(限定特定人群),利用好奇來吸引用戶點擊,極大程度摒棄了一部分垃圾流量。

  用戶在信息流瀏覽環境中,他的所有行為都是無意識的,無需求的,只會點擊那些:和自身相關的以及符合人性的創意。

  且,在信息流這個信息繁雜的環境中,用戶注意力是不聚焦的,行為也比較隨機。此時用戶只是關注那些和自身相關且感興趣的信息,而通過命中用戶,不僅可以篩選部分流量,還可使用戶在隨機這個行為中,大幅度獲取用戶的注意力。

  著陸頁

  通常情況下,一個高轉化的著陸頁都滿足以下三個元素:

  產品線索

  在整個著陸頁面中,產品價值是核心主線,所以在策劃之前,我們需要想清楚:

  我們的產品是什么?

  我們的產品人群是誰?

  它能解決用戶什么問題?

  用戶為什么要買我們的,而不是同行家的?

  因為不同的產品會面向不同的人群,而且現在很多搜索引擎都在講究一個用戶體驗的問題。

  所以,在策劃前我們需要想清楚:產品的核心功能及面向的人群,才能更好地去提煉產品賣點進行包裝。

  2. 營銷線索

  什么是營銷線索,即是,我們需要在著陸頁中埋下營銷刺激點,為產品助攻。

  簡單來講就是我們需要通過營銷手段來刺激用戶馬上下單。

  我們可以想象一個場景:當一個用戶看了產品覺得產品不錯,但還有點猶豫的時,著陸頁有一個促銷點:XXXX產品5折,只限母親節今天 !用戶在這個優惠政策的刺激下,可能就馬上下單了。

  所以在營銷線索,我們可以(但不限于)體現:

  價格優勢:更多是通過營銷活動、限時限時促銷的方式來體現。

  服務優勢:我們能提供的的所有服務。

  額外承諾:簡單來說,別人做不到的,我們可以做到。

  視覺設計,是將文章上面所提到的產品和營銷線索串起來,呈現給用戶的最后一關。

  3. 視覺線索

  好的視覺呈現和引導,可以更好轉化用戶。

  畢竟,現在的互聯網用戶已經不是十年前的用戶啦,現在都講究美感和質感,如果頁面視覺沒有美感可言,憑什么要求用戶下單購買來了解我們的產品“內心”?

  所以,在最后一關,就是將我們的產品優勢和營銷優勢通過視覺包裝呈現給用戶。

  “產品線索、營銷線索、產品線索”是設計著陸頁的底層邏輯。

  但僅滿足這三項還不夠,還需要根據產品的特性、目標人群、產品所處階段、平臺特性等來綜合考慮。


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